Περισσότερο από κάθε άλλη δουλειά, η διαφήμιση σιχαίνεται τους μέτριους. Ο μέτριος την υποβιβάζει σε κάτι μηχανιστικό και στεγνό και, όχι σπάνια, με αποκρουστικό end product. Δυστυχώς γι’αυτή, η γκλαμουριά της τραβάει τον μέτριο χαχόλο όπως το φτηνό σιρόπι τη μύγα. Στη χώρα των Ants η διαφήμιση είναι το γήπεδο των μετρίων, των άψυχων, των ατάλαντων, των δειλών, των καιροσκόπων.
Δυο κουβέντες –λες και θα μπορούσαν να είναι μόνο δυο- για τους λόγους που η διαφήμιση σε τούτο τον τόπο είναι λίγη και μόνιμα ανικανοποίητη σα μανιακά αυνανιζόμενη νεάζουσα πενηντάρα παρθένα. Θα ξεκινήσω πρώτα από τους πελάτες. Θα ακολουθήσει κουβέντα για τις διαφημιστικές.
To προφίλ του πελάτη στη χώρα των Ants
Στη χώρα των Ants η αγορά κυβερνάται από το Κόμμα του Μέσου Ανθρώπου. Οι πελάτες αντιγράφουν ο ένας τον άλλον, συναγωνιζόμενοι για το ποιος θα παράξει την πιο άχρωμη, την πιο μασημένη, την πιο ακίνδυνη επικοινωνιακή τροφή, με στόχο να κρύβεται πίσω από το δάχτυλό της και να χάνεται στο πλήθος.
Στη χώρα τούτη δεν υπάρχουν μπράντες. Ακόμα και mega brands υποβιβάζονται και χειραγωγούνται, προσωποποιούμενα στον brand manager, στον marketing manager ή director.
Το Dove στον τόπο τούτο δεν είναι η σούπερ-μπράντα που έχει χαράξει δρόμους στην επικοινωνία στα χέρια του David Ogilvy και της Unilever. Στη χώρα των Ants η Jaguar, το Lipton, και οι λοιπές στρατιές των mega brands, δεν εχουν ιστορικότητα, ούτε ψυχή, ούτε βέβαια brand DNA. Οι μπράντες αυτές αφήνουν την ψυχή τους και τη διαδρομή τους στα σύνορα και εγκαθίστανται στη χώρα τούτη άδεια κελύφη. Εδώ, οι μπράντες αυτές φοράνε τη μουτσούνα του marketing director Μήτσου που τις χειρίζεται στο τοπικό παραμάγαζο της πολυεθνικής, και κουβαλάνε τα βίτσια και τα χούγια της brand manager Τζένης που έχει τη δυστυχία να μιλάει καθημερινά με τη διαφημιστική. Συνήθως ο Μήτσος είναι ένας χοντρόπετσος ινδόχοιρος που φοράει τη γραβάτα του διεκπεραιωτή. Αν η μπράντα είναι διεθνής, ο Μήτσος είναι ένα ευτυχισμένο γουρουνάκι. Απλά περιμένει τις οδηγίες από το εξωτερικό και τις σπρώχνει στη Τζένη που τις κάνει πάσα copy-paste στη διαφημιστική. Αν η μπράντα είναι τοπική, ο Μήτσος έχει το μεγάλο μπελά στο κεφάλι του να δημιουργήσει from scratch και δεν το θέλει. Χειρότερα ακόμα, δεν το μπορεί.
H λύση για το Μήτσο έρχεται έτοιμη από τους προκατόχους του ή από τους ανταγωνιστές του. Δεν έχει παρά να αντιγράψει το Γιάννη (marketing director της απέναντι εταιρίας), που έχει αντιγράψει την Λέλα (m.d. του παρακείθε μαγαζιού). Ακολουθώντας την πεπατημένη στράτα χωρίς λακούβες στα marketing plans και στα briefs στη διαφημιστική, ο Μήτσος, ο Γιάννης και η Λέλα δε θα διακινδυνεύσουν τη θέση τους, θα έχουν να δείξουν εύπεπτα νούμερα στις εταιρίες τους ad infinitum και θα ζήσουν σαν ευτυχισμένα piglets στη χλιαρή, υδαροπολτώδη λιμνούλα της ζωής τους. Έτσι διαμορφώνεται η αγορά στη χώρα των Ants - μια δομική παραδοξότητα που δεν αναπτύσσεται ούτε οπισθοχωρεί, δεν πάει ούτε μπροστά ούτε πίσω, αλλά ζει δαγκώνοντας την ουρά της.
Στη χώρα τούτη, οι marketeers χωρίζονται σε υπερσυντηρητικούς δειλούς τεμπέληδες, που χαίρονται τα perks της θέσης τους έχοντας τις μπράντες τους σε απόλυτη subzero αδράνεια και σε υπερσυντηρητικούς αγχώδεις Βέγγους, που τρέχουν άσκοπα γύρω από τον άξονά τους σα χρυσόμυγες δεμένες σε πάσαλο με σπάγγο. Και οι δύο κατηγορίες βλέπουν τις διαφημιστικές εταιρίες σαν κιουτσέκ τσογλάν πουτανάδικα που τους λερώνουν τον αέρα και τους ταράζουν τη ραστώνη. Η συμπεριφορά των marketeers στα διαφημιστάδικα είναι λοιπόν, συνήθως, καισαρική και ξεδιάντροπα κακότροπη, με πείσμα κακαναθρεμμένου σκατόπαιδου που θέλει παγωτό στην πιο ακατάλληλη στιγμή και όταν το πάρει στα χέρια του σου το πασαλείφει στην αγαπημένη σου γραβάτα.
Περισσότερα γι'αυτά σε επόμενη παράσταση.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου